På Økonomiudvalgets møde den 3. april 2017 besluttede udvalget at bevillige kr. 500.000 årligt i
perioden 2017-2019 fra byudviklingsfonden til markedsføring/branding af Ringsted Kommune som attraktiv bosætningskommune.
Bevillingen skulle gå til et samlet koncept, der skulle markedsføre Ringsted som
bosætningskommune med fokus på:
- Udvikling af markedsføringsmateriale
- Øget markedsføring via annoncering både digitalt og på print
- Øget markedsføring via sociale medier
- Måling af indsatsen.
Økonomiudvalget ønskede desuden en midtvejsevaluering af kampagnen. Midtvejsevalueringen blev taget til efterretning i Økonomiudvalget den 4. dec. 2018.
Kampagnens indhold
Ringsted Rykker kampagnen har været aktiv fra 1. september 2017 og udløber i sin nuværende form med udgangen af december 2019. Kampagnen har primært været rettet mod yngre par på vej til at stifte familie og par og enlige med små børn. I hele perioden har fokus været på at skabe kendskab til Ringsted Kommune som bosætningskommune og på fordelene ved at flytte til Ringsted. Det er sket gennem:
- Kampagnesitet www.ringstedrykker.dk
- Sociale medier – Facebook og Instagram
- Medieindrykning (digitale annoncer + enkelte print annoncer)
- Prøvepakker med information og gode tilbud, som potentielle tilflyttere kan bestille
- Events og konkurrencer
- Nyhedsbreve
Resultater - kendskab og synlighed
Kendskabsanalyse
For at kunne se en effekt af kampagnen blev der i august 2017 inden kampagnen gik i gang gennemført en kendskabsanalyse af kendskabet til Ringsted Kommune. Målingen fungerer som 0-punktsmåling for kampagnen.
Analysen målte kendskabet til Ringsted Kommune og omegnskommunerne og er gennemført blandt 1.000 repræsentativt udvalgte danskere over 18 år. I oktober 2018 og oktober 2019 er kendskabsmålingen gentaget for at kunne vise en udvikling i kendskabsgrad til Ringsted Kommune.
Kendskabsanalysen viser, at kendskabet til Ringsted Kommune er steget i perioden fra 0-punktsanalysen i 2017 og til målingen i 2019 (se bilag 1 for kendskabsanalysen fra 2017 og bilag 2 for evaluering af Ringsted Rykker kampagnen inkl. Kendskabsanalyse fra 2019).
Det generelle kendskab til Ringsted som attraktiv bosætningskommune er
steget i løbet af kampagneperioden:
- Generelt kendskab til Ringsted Kommune i 2017 ligger på omkring 20% for de fleste parametre
- I 2018 og 2019 er det generelle kendskab steget til cirka 35 % og flere af parametrene ligger over 40%
- I 2019 rangerer ”Ringsted er en familie- og børnevenlig kommune” højest med en score på 48%
Eksponering digitalt
En stor del af Ringsted Rykker kampagnen har været rettet mod digitale platforme, hvor der har været følgende eksponering fra september 2017 til oktober 2019:
- Digitale annoncer, unikke visninger: ca. 5 mio.
- Facebook, visninger af opslag er set af ca. 2,5 mio. brugere
- Antal besøg på hjemmesiden www.ringstedrykker.dk: ca. 20.000
- Modtagere af prøvepakken bestilt på hjemmesiden og uddelt ved events: ca. 1.000
- Abonnenter på nyhedsbrev: ca. 600
Events
I løbet af kampagneperioden er der gennemført forskellige events med fokus på at komme i dialog med potentielle tilflyttere. Følgende typer events har været gennemført:
- Kampagner på Ringsted Børnefestival
- Pendlerkampagne på Ringsted Station
- Kampagne ved TV Øst løbet
- Luftguitar konkurrence på Ringsted Festival
- Flere fotokonkurrencer på Instagram samt konkurrencer i forbindelse med events
- Intern quiz-konkurrence på kommunens intranet
De events, der har haft størst effekt, er der, hvor kommunen har været direkte i kontakt og i dialog med potentielle tilflyttere. Effekten har bl.a. kunne ses på trafikken på hjemmesiden, bestillinger af prøvepakker og kommentering og likes på Facebook, der har været større op til og efter afviklingen af events.
PR og feedback
På sociale medier har der løbende været aktivitet af mennesker, der interagerer med og kommenterer opslag – særligt på Facebook. Der er overvægt af positive kommentarer på siden.
Kampagnen har ikke haft en direkte PR-indsats, men alligevel har en række lokale og regionale medier omtalt Ringsted som tilflytterkommune og/eller kampagnen specifikt flere gange i kampagneperioden. Der har ikke på noget tidspunkt været kritisk medieomtale af kampagnen.
Hvad har kampagnen betydet for Ringsted som bosætningskommune?
De analyser, der er gennemført i forbindelse med kampagnen samt besøgstal, visninger og interaktion på hjemmeside, digitale annoncer og sociale medier viser at kampagnen har øget den generelle opfattelse af Ringsted som attraktiv bosætningskommune og har skabt øget interesse hos målgruppen for at flytte til Ringsted Kommune.
Prøvepakken kan kun bestilles af borgere, der ikke allerede bor i Ringsted Kommune. De borgere, der har modtaget prøvepakken (og har givet lov til, at kommunen efterfølgende må kontakte dem) har efterfølgende fået et spørgeskema, hvor de har haft mulighed for at svare på, om prøvepakken var interessant for dem og give udtryk for forskellige præferencer ift. flytning.
Undersøgelsen er gennemført tre gange i 2017, 2018 og 2019. Den seneste undersøgelse er sendt ud til 560 bestillere af prøvepakken, heraf har 57 svaret på spørgeskemaet. Undersøgelserne viser bland andet at flere af dem, der har modtaget prøvepakken efterfølgende er flyttet til Ringsted Kommune:
Andel af respondenter bosiddende i Ringsted Kommune da de gennemførte undersøgelsen:
- Undersøgelse fra 2017: ingen af respondenterne bor i Ringsted Kommune
- Undersøgelse fra 2018: 30% af respondenterne bor i Ringsted Kommune
- Undersøgelse fra 2019: 25% af respondenterne bor i Ringsted Kommune.
Der er altså ca. en fjerdedel af de respondenter, der har været i kontakt med Ringsted Rykker kampagnen og prøvepakken, der efterfølgende er flyttet til Ringsted Kommune.
Undersøgelsen viser også, at:
- Mere end 40% af respondenterne bestilte prøvepakken fordi de overvejer at flytte til Ringsted Kommune
- 46% angiver, at de er blevet mere positive overfor Ringsted efter de har modtaget prøvepakken
- 20% angiver, at de efter at have modtaget prøvepakken er flyttet til Ringsted Kommune
- Ingen angiver, at de er blevet mere negative over for Ringsted Kommune.
Forslag til fremtidig bosætningsindsats
I forbindelse med kampagnen er der udviklet en række kanaler, koncepter og materialer til kommunikation med og markedsføring over for målgruppen, og der er skabt en stadig voksende følger- og abonnementsbase af mennesker med interesse for Ringsted Kommune som bosætningskommune. Der er derfor lagt et fundament til at fortsætte en bosætningsindsats med ny kampagne. Administrationen kan pege på to fremtidige tilgange:
Forslag 1:
For at fastholde og styrke den eksisterende kommunikation og markedsføring overfor potentielle tilflyttere samt styrke Ringsted Kommunes position som attraktiv bosætningskommune, planlægges ny bosætningsindsats for de kommende tre år 2020, 2021 og 2022.
På baggrund af erfaringer fra tidligere bosætningsindsatser og city brandet ”Ringsted – midt i mulighederne” udbyder Ringsted Kommune en ny bosætningskampagne. I udbuddet lægges der op til at byder kan vælge, om den kommende kampagne skal tage afsæt i city brandet ”Ringsted – midt i mulighederne eller bygge videre på og nytænker kampagneformatet Ringsted Rykker. Der skal fortsat måles på bosætningsindsatsen. Administrationen anbefaler, at der afsættes kr. 500.000 pr. år fra Byudviklingsfonden over en treårig periode i årene 2020, 2021 og 2022.
Ved forslag 1 afholdes udbudsrunde, hvor interesserede bureauer byder ind på opgaven. Budrunden forventes afholdt i starten af marts 2020 og forventningen er, at et nyt kampagneformat kan lanceres pr. 1. september 2020. Frem til ny kampagne går i luften, fortsættes Ringsted Rykker med mindre intensitet end tidligere dvs. uden onlineannoncering og events. Ligeledes udfases prøvepakkerne i starten af februar.
Forslag 2:
Inden for det eksisterende markedsføringsbudget besluttede Økonomiudvalget i nov. 2018 at afsætte en ramme på kr. 75.000 til bosætning. Inden for denne ramme kan Ringsted Rykker hjemmeside og Facebookside vedligeholdes. I denne version vil det ikke være muligt at videreudvikle kampagneelementer ligesom der heller ikke udvikles nye koncepter, film eller tilbud til potentielle tilflyttere. Digitale annoncer, nyhedsbreve, prøvepakker, events, målinger mv. gennemføres ikke i dette forslag.
