På Økonomiudvalgets møde den 3. april 2017 besluttede udvalget at bevillige kr. 500.000 årligt i perioden 2017-2019 fra byudviklingsfonden til markedsføring/branding af Ringsted Kommune som bosætningskommune.
Bevillingen skulle gå til et samlet koncept, der skulle markedsføre Ringsted som bosætningskommune med fokus på
- udvikling af markedsføringsmateriale
- øget markedsføring via annoncering både digitalt og på print
- øget markedsføring via sociale medier
- Måling af indsatsen.
Økonomiudvalget ønskede desuden en midtvejsevaluering af kampagnen sidst i 2018.
Kampagnen under navnet Ringsted Rykker har været aktiv i 2017-2018 fra den 1. september 2017. Den første intensive kampagneperiode lå i efteråret 2017 og dernæst i foråret og efteråret 2018.
I hele perioden har fokus været på at skabe kendskab til Ringsted som bosætningskommune og på fordelene ved at flytte til Ringsted. Det er især sket gennem
- kampagnesitet www.ringstedrykker.dk,
- sociale medier,
- medieindrykning (digitale annoncer) og
- prøvepakke, som potentielle tilflyttere kan bestille.
I 2018 er der også udsendt nyhedsbreve og arrangeret events og konkurrencer.
Midtvejsmåling – kendskab og synlighed
For at kunne se en effekt af kampagnen blev der gennemført en kendskabsanalyse i august 2017, som fungerer som 0-punktsmåling for kampagnen. Analysen målte kendskabet til Ringsted Kommune og konkurrerende omegnskommuner. I oktober 2018 er kendskabsmålingen gentaget for at kunne vise en udvikling i kendskabsgrad til Ringsted Kommune. Kendskabsanalysen viser, at kendskabet til Ringsted Kommune er steget i perioden mellem de to analyser (se bilag 1 for kendskabsanalysen fra 2017 og bilag 2 for samlet midtvejsevaluering inkl. Kendskabsanalyse fra 2018).
Kendskabsanalysen viser, at både det generelle og specifikke kendskab til Ringsted er steget. Det generelle kendskab er steget fra 2 % til 4 % af den voksne befolkning, der har et godt eller meget godt kendskab til Ringsted Kommune. Samtidig er andelen, der intet kendskab har til kommunen faldet fra 68 % til 59 %. Det specifikke kendskab til Ringsted Kommune er også steget og analysen viser, at flere har et positivt eller meget positivt indtryk af Ringsted Kommune indenfor udsagn som: attraktive boliger, fællesskab og foreningsliv, familie- og børnevenlig kommune, job og infrastruktur og shopping og byliv i 2018 end i 2017 (se bilag 1 og 2 for kendskabsanalyserne for 2017 og 2018).
Der er også positive ændringer at spore indenfor kampagnens andre målepunkter. Ud af i alt ni definerede målepunkter for Ringsted Rykker kampagnen er seks opnået – herunder øget kendskabsgrad -, et punkt er delvist opnået, mens to målepunkter ikke opfyldes til fulde.
De områder, hvor de definerede målepunkter er opnået er:
- Kendskab til Ringsted
- Kendskab til specifikke områder
- Bekendtskab til Ringsted som bosætningskommune
- Antal besøg på Facebook
- Bestilling af prøvepakker
- Gennemførelse af events
Det område, hvor de definerede målepunkter er delvist opnået, er:
- Besøg på Instagram
De områder, hvor de definerede målepunkter ikke er opnået, er:
- Besøg på kampagnesiden
- Kenskab til kampagnesloganet
Af midtvejsevalueringen fremgår det bl.a., at kampagnen har haft god synlighed via digitale annoncer og Facebook. Alene opslagene på Facebook har haft over 1 mio. visninger, heraf står videos for cirka 200.000 visninger. Derudover har der været 1 mio. visninger af digitale annoncer i 2018, og 3,4 mio. visninger af annoncerne i hele 17-18, hvoraf 5.341 har klikket videre til Ringstedrykker.dk via klik på annoncerne.
Der har ikke været en decideret PR-indsats tilknyttet kampagnen, men en række regionale og lokale medier har omtalt Ringsted og kampagnen positivt flere gange i kampagneperioden.
I del af kampagnen tilbyder potentielle tilflyttere til Ringsted Kommune, at de kan bestille en prøvepakke med gode tilbud og komme til Ringsted og prøve kommunen af. I prøvepakken er der bl.a. gode tilbud til oplevelser og rabatter til nogle af Ringsteds butikker og oplevelsestilbud samt en lille pose bolsjer, nøglering og flyers, der fortæller om at bo i Ringsted kommune. I hele kampagneperioden er der indtil november 2018 uddelt ca. 750 tilflytterpakker.
Der er gennemført spørgeskemaundersøgelser i november 2017 (bilag 3) og oktober 2018 (bilag 2) blandt alle, der har modtaget prøvepakken. 36 personer har i 2017 og samme antal i 2018 har besvaret spørgeskemaet. I 2017 kom 60% af respondenterne fra Københavnsområdet og ingen fra Ringsted, mens kun 40% af respondenterne i undersøgelsen i 2018 kom fra Københavnsområdet og 30% fra Ringsted. Prøvepakkerne sendes kun til borgere, der ikke er bosiddende i Ringsted og andelen på de 30% respondenter fra Ringsted må indikere, at nogle af dem har valgt at flytte til Ringsted Kommune efter, at de har fået øget kendskab til Ringsted gennem prøvepakken. Dette svarer godt overens med, at ca. halvdelen af respondenterne siger, at de bestilte prøvepakken, fordi de overvejer at flytte til Ringsted. Derudover svarer 55% at de er blevet mere positive overfor Ringsted Kommune efter at have modtaget prøvepakken.
Respondenterne blev også spurgt til, om prøvepakken har ændret deres forventninger til Ringsted. Midtvejsevalueringen viser, at 70 % har ændret holdning til det positive, mens 30% ikke har ændret holdning.
Bosætningskampagnen i 2019
Ringsted Rykker kampagnen er planlagt til at køre frem til udgangen af 2019. Planerne for kampagnen i 2019 er fortsat primært digitale annoncer målrettet målgruppen, Facebookopslag, nyhedsbrev mv. samt fortsat at opfordre interesserede til at bestille prøvepakken. Der bliver også enkelte events i stil med dem, der blev gennemført i 2018. I 2018 var det bl.a. pendlerevent på stationen, der gav stor interesse for både prøvepakken, hjemmesiden og Facebook. Ligesom i 2018 vil kampagnen i 2019 bære præg af to intensive kampagne perioder i foråret og i efteråret.
